“Marketing as new finance”: il marketing come nuova finanza. L’espressione piuttosto sibillina è stata usata da Hal R. Varian, uno degli economisti più esperti nella nuova industria dell’informazione, nel corso della Ottava Lezione “Angelo Costa” che per conto della Confindustria ha tenuto il 16 gennaio alla Università Luiss di Roma sul tema “The economics of Internet search”, in pratica il business dei motori di ricerca.
Qual è questo business? Fondamentalmente la quantità di clic sui pulsanti sponsorizzati (quelli di norma sul lato destro) che appaiono ogni volta che si digita una parola sul Google o su Yahoo. Ai clic corrisponde il pagamento della pubblicità dalle aziende ai motori di ricerca.
E la nuova finanza che c’entra? Cerchiamo di capire. La globalizzazione delle reti di comunicazione ha sconvolto le regole della finanza e l’ha fatta crescere a dismisura, da ancella a padrona delle imprese e dei mercati. Si sa che per ogni transazione internazionale reale ce ne sono dieci volte tante sul piano finanziario: i futures, cioè le scommesse, sul prezzo del pepe in India sono di gran lunga superiori al valore della spezia trattata. Da che cosa dipende l’andamento di queste scommesse? Ovviamente dalla legge della domanda e dell’offerta, ma in pratica dalle valutazioni sull’andamento futuro di quella merce o di quella azienda che si sta trattando sul mercato virtuale.
Ora siamo di fronte a una nuova possibilità : che il valore di un’impresa non dipenda più (soltanto) dalle valutazioni degli analisti che stimano le possibilità di guadagni futuri rispetto al prezzo, ma dalla sua visibilità nel mondo virtuale, espressa da quante volte le sue pubblicità vengono “cliccate” dai consumatori, sapendo che tra i clic e le decisioni di acquisto c’è una correlazione abbastanza prevedibile..
In altre parole, anziché basare il valore delle imprese sulle notizie relative agli andamenti economici, la quotazione potrebbe essere dettata dalla misurazione dell’attenzione da parte di potenziali acquirenti.
L’ipotesi di Varian dipende dal fatto che oggi l’attenzione dei consumatori è misurabile su Internet, a differenza da quanto avveniva in passato quando la finanza non poteva certo percepire in modo immediato e attendibile quanti consumatori prestavano attenzione a un annuncio su giornali o Tv, ma poteva solo misurare (a posteriori) le decisioni di acquisto e quindi il fatturato.
Quali saranno le conseguenze se l’ipotesi di Varian prende piede? Da un lato, quello positivo, una maggiore facilità di crescita delle piccole imprese innovative che più rapidamente possono far sì che la finanza si accorga di loro.
Dall’altro, quello negativo, una ulteriore spersonalizzazione del rapporto tra investitori e amministratori delle imprese. Conosciamo bene (e segnalo a questo proposito la bella intervista di Luciano Gallino ed Ettore Gliozzi su Unacittà ) tutti i danni del nuovo capitale finanziario, gestito da grandi investitori istituzionali che si preoccupano solo degli utili a breve termine e non delle prospettive delle aziende: una situazione che ha fatto nascere una generazione di manager cinici e rapaci e ha sostanzialmente impoverito il patrimonio delle grandi aziende. Se domani per far salire le azioni di una società basterà aumentarne la visibilità con qualche trucco mediatico via Internet, la finanza mondiale diventerà alla fine ancor meno affidabile.

Marketing as new finance? This is the idea of professor Hal R. Varian, expressed during a lesson in Rome. It means that the value of a company could depend not only on the analysts’ evaluation about sales and costs, but on the number of the “clics” by costumers on its ads on Internet. In my opinion, if this is true, it might help some small companies to grow faster, but it would make the world finance even less reliable than it is today.

3 commenti

  1. Interessante. Ho pero’ delle difficolta’ a capirlo fino in fondo. Cioe’:

    Google ha saputo prima di ogni altro che Britney Spears (o erano le Spice Girls…?) era(no) in caduta libera. Questo perche’ nel giro di un mese la quantita di persone che hanno fatto ricerca sul suo (loro) nome e’ crollata. E sei mesi dopo i numeri di compact disks venduti hanno seguito le stesso trend. E cio’ e’ bene (tranne che per le Spice Girls).
    Allo stesso modo tu puoi contare quanta gente va sul tuo sito. E a meno che non hai modificato le tue campagne pubblicitarie, i risultati sono attendibile.

    Sono piu’ difficolta’ a capire come si puo’ misurare il tutto a partire dalle pubblicita’ di google (gli AdSense), come il tuo articolo sembra suggerire. Come funzionano gli AdSense? Una azienda compra lo spazio su Google su certe parole chiave. Cosi’ la VolksWagen potrebbe comprare lo spazio accanto alle parole chiave “auto” e “motori”. Parole chiavi piu’ comuni costano di piu’ e per ogni parola chiave lo spazio pubblicitario e’ messo all’asta. Un sistema semplice e geniale per spremere le mammelle della lunga coda della vacca “utente”. Evidentemente il numero di volte che una persona clicca sulla pubblicita’ dipende piu’ dalla correlazione “parola chiave”-“azienda pubblicizzata” che da quanto bene sta andando l’azienda.

    Insomma se volessi avere una temperatura di quanto e’ popolare la mia azienda avrei molto piu’ successo nel misurare quante volte il nome della mia azienda e’ ricercato su Google, che da quante volte la mia pubblicita’ e’ cliccata?

    Non e’ un problema di trucchi mediatici, mi sembra che la soluzione suggerita abbia delle fondamenta instabili. E per questo sospetto di non avere capito bene.

    Pietro

    P.S. Il tuo sito ha colpito ancora. Ho dovuto entrare come amministratore ed editare il commento una decina di volte perche’ non lo voleva prendere. Nel dubbio ho anche installato l’ultima versione di un plug in, senza risultato. E alla fine cose c’era. Non gli piaceva che avevo scritto le lettere xy, con x=c e y=d. Ho correctto estendendo xy a compact disk, e questo lo ha accettato. Il mistero si infittisce.

  2. Il problema non è misurare la popolarità dell’azienda, ma la sua capacità di vendita e quindi i clic nel momento in cui sei nel mood di comprare e quindi clicchi “auto”. Perché il valore delle azioninon dipende dalla popolarità ma dal fatturato presente e futuro.
    Non ho capito la correlazione tra xy e compact disk

  3. Ma la capacita’ di vendita di una azienda non cresce al crescere della popolarita’?

    Continuo a non vedere come misurare i clic sulle pubblicita’ possa essere un buon metodo considerando quanto variano i conesti in cui le pubblicita’ vengono poste.

    xy:
    esistono due lettere che se messe una accanto all’altra il tuo sito rifiuta di accettare il messaggio. Sito pignolo. Cio’ nonostante… la prima lettera e’ una c e la seconda e’ una d e forse ci vuole anche uno spazio subito dopo. Se tu a xy sostituivi una c rispetto a x e una d rispetto a y ottenevi “…” che appunto non posso scrivere.

    Dal cui il famoso detto: di cio’ di cui non si puo’ parlare e’ meglio tacere.

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non verrà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

Commenti sul post